Another long tale about long tail
Reactie op blog entry van Robert Holmes over toeristische promotie en regiobranding en de ongelijkwaardige positie van het bedrijfsleven versus overheid daarin. Ik bepleit een bottom-up approach op basis van een Webplatform-as-a-service.
Ik heb nu eindelijk tijd gehad eens goed het verhaal van Robert te lezen. Zijn verhaal bevat veel elementen die ook ten grondslag liggen aan de visie die als basis gediend heeft voor het platform waarMyLimburg en nu ook Maastricht Congres Bureau, onze TRAM website en GOMV (Gebiedsontwikkeling Maastricht\Valkenburg) uit voortgekomen zijn. Daarnaast herken ik de problematische verhoudingen in toerisme (maar ook citymarketing en regiobranding initiatieven ) tussen overheid en bedrijfsleven. Omdat dit stuk te lang wordt als reactie, plaats ik het als nieuwe entry in de blog. Robert zou hier graag handen en voeten aan willen geven enbepleit een gelijkwaardige rol tussen overheid/promotieorganisaties enerzijds en het bedrijfsleven anderzijds. Ik ga een poging wagen. Bij met PPO en RPO vergelijkbare initiatieven als IAmsterdam en ook Regiobranding Zuid-Limburg (al is hier wonderlijk genoeg de toeristische promotie apart van gezet) is gelijkwaardigheid van het bedrijfsleven met overheidsorganisatie in principe wel het geval. Het bedrijfsleven is in beide trajecten vanaf het begin betrokken en zelfs in het laatste geval initiatiefnemer. Het probleem is echter, en ik denk dat dat is waar Robert op doelt, is dat de 'gelijkwaardige' partners uit het 'bedrijfsleven' in al deze gevallen altijd de grote, kapitaalkrachtige organisaties zijn en nooit de kleinere ondernemers en instellingen, terwijl deze per saldo een uitermate belangrijk (als niet het belangrijkste) deel van het totale toeristische product uitmaken (de 'long tail' dus) en dus in grote mate de 'brand' van de bestemming meebepalen. Want daar gaat het uiteindelijk om in promotie: het neerzetten van een unieke belofte die telkens weer voor bezoekers van een bestemming ingelost kan worden en die echt onderscheidend is van andere bestemmingen. En daar gaat het vaak mis, omdat de 'long tail' buitengesloten wordt door vigerende partner- en financieringsmodellen, waarbij alleen de ondernemingen die het meeste geld inbrengen als contributie ook - naast de regionale overheidsinstellingen - in het bestuur komen en dus het beleid bepalen. En inderdaad 'mag' de long tail daarna enkel aanschuiven en voor €25 per werknemer het logo op de site zetten (in het geval van Zuid-Limburg, gratis in Amsterdam als je kan aantonen daadwerkelijk bij te dragen aan city marketing van de stad). Het gevolg is dat de promotieorganisatie door een groot deel van de 'long tail' inderdaad niet als partner (laat staan een betrouwbare partner) gezien wordt en iedereen gewoon zijn eigen gang gaat wat betreft eigen promotie-activiteiten die veelal haaks staan op het merkbeleid of de strategie van de promotieorganisatie. Zo gebeurde het tot voor kort (en wellicht nog steeds) zeer regelmatig op internationale beurzen dat er verschillende partijen aanwezig waren die allemaal een ander verhaal over Amsterdam vertelden. Terwijl de een volhield dat het allemaal wel meeviel met de prostitutie en coffeeshops, gebruikte de ander dat juist als unique selling point van Amsterdam! Het feit dat toerisme door de overheid ook nog eens apart op plaatselijk, regionaal, provinciaal en nationaal niveau geregeld is en alles lekker langs elkaar heen werkt, maakt een en ander nog uitdagender. En daar schuilt mijns inziens het gevaar voor elke toeristische promotieorganisatie of regiobranding initiatief. Terwijl deze tot nu toe een soort oligopolie had wat betreft het verspreiden van promotiematerialen en bereiken van doelgroepen kunnen nu ook door Internet, web 2.0 en sociale media bedrijven uit de 'long tail' de rest van de wereld bereiken (en dus heel andere boodschappen uitsturen die tegengesteld zijn aan die van de promotieorganisatie). En dat geldt inmiddels ook voor consumenten. Zie 'Communities dominate brands'. Het heeft geen zin meer toeristische promotie te bedrijven zonder stil te staan bij wat anderen over jou zeggen en de perceptie die zij over jou hebben (je imago). Ik geloof niet dat het nog mogelijk is een 'brand' te creëren of sturen in het geval van regiobranding. Je kan hoogstens proberen een beetje bij te sturen door zelf deel te nemen aan de conversaties op het Web en dan alleen - zoals Robert bepleit - door iedereen - overheden, de promotieorganisaties en het toeristisch-recreatieve bedrijfsleven - te betrekken als gelijkwaardige partners zijn in de regionale branding en promotie. En daar zijn andere financieringsmodellen voor nodig. Modellen die gebaseerd zijn op het zoveel mogelijk betrekken van partijen. Nu ben ik zeer benieuwd naar wat onze Belgische TRAM-collega's kunnen vertellen hoe het daar werkt. Ik krijg het gevoel dat er door het andere bijna volledig overheids-gefinancierde model betrokkenheid van de 'long tail' ondernemers en instellingen veel makkelijker te realiseren is doordat er geen geldbarrieres zijn. Maar zoals een Belgische vriend van mij laatst zei denken Nederlanders vaak te optimistisch over hun zuiderburen (ging over service in restaurants by the way). En (zie later) in Nederland gaat dit niet werken ben ik bang (net zo min als de huidige VVV-modellen, maar dat is weer een andere discussie). Tenslotte zie je inderdaad dat promotie- en regiobranding organisaties vaak te weing kennis hebben van wat er zich inmiddels op web 2.0 en sociale media gebied afspeelt (zie in een eerdere reactie van mij een pleidooi om directeuren en marketing managers die niet bereid zijn hiervan kennis te nemen ogenblikkelijk te vervangen; immers, zij beschadigen op korte tot middellange termijn hierdoor de eigen organisatie). Die onkunde blijkt telkens weer als er weer gegrepen wordt naar het 'portal' model (zie weer Regiobranding Zuid-Limburg, maar ook VisitLondon, I Amsterdam, etc. etc.) met het argument 'het-is-zo-handig-dat-de-bezoeker-alles-op-1-plek-terugvindt' ). Dat heeft niets met 'branding' te maken. En ook niet met het surfgedrag van consumenten. Overigens zie ik maar weinig voorbeelden van partijen die dat wél goed doen. Het probleem is echter wel dat met name in toerisme en zakelijk bezoek het niveau van websites op zijn minst gezegd teleurstellend is. Vaak zijn de websites kopieën van brochures (wat niet zo vreemd is omdat het meestal de plaatselijke drukker van de brochures zelf is die nu als extra dienst door zijn zoon of neefje websites in elkaar laat zetten omdat de klant erom vroeg). Ook heeft het vaak weer te maken met een gebrek aan financiële middelen in combinatie met een gebrek aan kennis wat allemaal (ook voor kleine bedrijven en instellingen) nu al mogelijk is met web 2.0, sociale media etc. Terwijl het zoveel meer mogelijkheden biedt om kosten te verlagen en jezelf te promoten. Helemaal passend in het denken over web 2.o is een oplossing die ik al enige tijd aan het propageren en implementeren ben in Limburg en daarbuiten: ' Webplatform-as-a-Service'. Mijn visie is dat een gebruikersvriendelijke, moderne en vooral effectieve website voor niemand meer duur hoeft te zijn, en op de korte en middellange termijn meteen tot hogere offline en online verkoop zal leiden. Doordat meerdere partijen kunnen gebruik maken van één en dezelfde webplatform, worden de kosten gespreid en dus verlaagd. Wil men bijvoorbeeld een vertaalservice toevoegen, dan kan dat ook als dienst aangeboden worden aan de andere gebruikers van het platform. Technische kennis of het telkens inhuren van ICT’ers aan de kant van de bedrijven en instellingen is niet nodig. Ze hoeven alleen maar in te loggen en kunnen zelf alle content bijhouden. Door met het Webplatform-as-Service model te werken kunnen alle zorgen omtrent ontwerp, programmering, en beheer uit handen van bedrijven en instellingen genomen worden zodat zij hun tijd beter kunnen besteden aan waar zij goed in zijn (bijvoorbeeld bedden verkopen, mensen een leuke dag bezorgen). Omdat een dergelijk platform voortdurend doorontwikkeld kan worden, kunnen zij ook nog eens blijvend profiteren van de allerlaatste ontwikkelingen op het gebied van web 2.0, mobiel, online marketing en promotie. Dit heeft weer het grote voordeel dat men niet telkens weer na een paar jaar met een verouderde webomgeving komt te zitten en opnieuw veel moet investeren. Met innovatieve prijsmodellen (lage, over tijd terug te verdienen inspapfees en navenant lage maandelijkse betalingen) kunnen de kosten blijvend verlaagd worden en bedrijven en instellingen kunnen voortdurend beschikken over de meest moderne gereedschappen om de eigen website en online promotie aanzienlijk te verbeteren en zo offline en online meer kopende klanten aan te trekken. Om de ondernemers en instellingen in de wondere wereld van web 2.0 en sociale media wegwijs te maken adviseren wij in het eerste jaar als onderdeel van onze webdienstverlening bedrijven en instellingen hoe zij snel en tegen minimale kosten hun bekendheid effectief kunnen vergroten door in hun promotie en online marketing nieuwe concepten als web 2.0, blogs en sociale media netwerken zoals LinkedIn, YouTube, delicious, Hyves, eKudos, JijNu in te zetten. En ja, alles is meetbaar. De basisprincipes hiervan kunnen heel goed dienen als basis voor een nieuw soort toeristische promotie/ regiobranding 2.0 organisatie om met een gezamenlijk webplatform als basis:
TRAM tweedaagse
Studieuitstap TRAM
Wachtwoord vergeten?
Hoe nu verder?
Inderdaad een long tale, maar wel interessant om te lezen. In het tweede deel moet soms even om je commerciele boodschap heenlezen, maar dat neem ik je niet kwalijk!
Allereerst; er is m.i. geen bezwaar tegen een portalsite voor een regio, voor een deel verwacht een gebruiker die wel. Een VVV heeft toch een onafhankelijk imago en is een vertrouwde afzender. Echter; het rendement van de investering is suboptimaal (en onmeetbaar) als het hierbij blijft. Je wijst terecht op de feitelijke situatie waarbij de afzender minder grib op een "brand" heeft dan voorheen. Een RPO/PPO die actief is op het web zal iemand moeten aanstellen die actief deelneemt aan discussies en communities. Een functie die ligt tussen Public Affairs en Marketingcommunicatie.
(Hiermee verbreed ik de Longtail dus ook even naar alle particuliere sites en blogs over een gebied of vrijetijdsbesteding.)
In het blog van Frank, http://www.tramnetwerk.nl/[…]/alle-routes-in-de-gemeentegids.., worden gedachten geformuleerd rondom contentsharing. Ook dat is een manier om de Longtail te benutten.
Je concretiseert de vraagstelling tot een zoektocht naar een "toeristische promotie/ regiobranding 2.0 organisatie". Hierbij geef je al aan dat je daar geen trekkende rol in ziet voor de huidige structuren in Nederland. Toch denk ik dat dat wel een vertrekpunt zal zijn, omdat we dat nu eenmaal op die manier geregeld hebben. Maar bínnen die structuren zou er een shake-out moeten komen van oude-denkers, en ruimte voor innovatieve internetmensen. Er komt genoeg volk beschikbaar in deze crisistijd...
Ook moet er beleidsmatig nog een stap gezet worden bij de provincies en gemeenten. Nu zien zij de ondersteuning van het individueel bedrijfsleven niet als hun taak, en dat blokkeert vaak de dialoog rondom de versterking van de Longtail. Soms lukt het in een NORT project, of in samenwerking met de KvK om er nog wat aan te doen.
Ik ben benieuwd of er nog wat TRAM leden kunnen aansluiten aan deze dialoog. Misschien dat we hier een mooi thema te pakken hebben voor een bijeenkomst later dit jaar?