LongTail in toeristische marketing en promotie

Het is tijd voor pariteit

De huidige plaats en functie van provinciale en regionale bureau’s (ppo’s en rpo’s ) van toerisme staan al enige tijd ter discussie. Vaak gaat het gesprek over de financiering, en de taken die opgepakt moeten worden. Is een ppo een advieskantoor voor de overheid, een geprivatiseerde uitvoeringsorganisatie of een zelfstandig operend in de markt?

De rol die het bedrijfsleven speelt in de regionale branding en promotie wordt hier niet in betrokken. Brancheorganisaties zijn matig betrokken bij de keuzes die gemaakt worden in dit proces. Aan een ondernemer wordt pas na vaststelling van een activiteitenplan de mogelijkheid geboden om deel te nemen, tegen betaling natuurlijk.

Deze manier van cofinanciering houdt de ppo en rpo ook in een wurggreep. Op basis van kennis en ervaring wordt een promotieplan uitgewerkt, maar onderdelen zijn altijd afhankelijk van cofinanciering vanuit het bedrijfsleven. Omdat het verzoek om deelname aan projecten altijd pas laat komt is het voor de bedrijven vaak niet mogelijk om nog mee te doen. En omdat de overheden zich de vrijheid toe-eigenen om hun bijdrage en hun beleid jaarlijks opnieuw vast te stellen wordt de promotieorganisatie niet altijd als een betrouwbare partner gezien.

Het wordt tijd dat de overheden, de promotieorganisaties en het toeristisch-recreatieve bedrijfsleven gaan inzien dat ze gelijkwaardige partners zijn in de regionale branding en promotie. Gelijkwaardige partners met onderling afgestemde rollen en verwachtingen. Partners die samen een meerjarig beleid uitzetten en er samen aan trekken. Het is tijd voor pariteit.

Het leenwoord Long Tail

Het internet heeft de toeristische marketing en promotie enorm veranderd. Van folders zijn we naar online marketing overgestapt, en zijn er veel toeristische portals ontwikkeld. Nog steeds is de portalsite een dragend element in de toeristische marketing, tenminste als je de inzet van ppo’s en rpo’s bekijkt. Maar is dat nog wel zo effectief? Heeft het internet zich intussen niet geëvolueerd naar een op zoekresultaten gebaseerd netwerk? Hoe moeten we in dat kader de rolverdeling tussen de promotiepartners zien?

In 2006 heeft Chris Anderson, hoofdredacteur van Wired, zijn gedachten over de nieuwe distributieregels op het internet in een boekje gezet. Hij introduceert het begrip “Long Tail” , een effect waarbij de verkoop van weliswaar kleine aantallen van een grote hoeveelheid producten een enorme omzet oplevert. Doorbreek de tirannie van de grootste gemene delen, ontdek het geheim van de lange staart.

We lenen dit gedachtengoed in onze analyse, waarbij we de invloed van de veelheid van sites van de (MKB) ondernemers afzetten tegen de sites van ppo’s, rpo’s. De lange staart van MKB sites zijn per stuk niet relevant als je naar de unieke bezoekers per site kijkt, maar wel als je naar het cluster als geheel bekijkt.

“Onze” Long Tail visie

Wij denken dat er een basis moet zijn om de rolverdeling tussen de actoren op het gebied van toeristisch-recreatieve marketing en promotie te herzien. Hiervoor werken we aan een schematisch overzicht waarin we alle gedachten een plaats proberen te geven.

De schematische longtail geeft de unieke bezoekers weer per site per tijdseenheid. Deze zeggen nog niet alles over het uiteindelijke effect van de website(s). Dan moeten we ook de conversie meewegen. Duidelijk is wel dat het doel vanuit overheden “meer bestedingen” en het doel van de ondernemers “meer boekingen” al een basis voor partnership zijn.

Zoekgedrag van de toerist

Het is van belang om inzicht te hebben in de keuze en beslismomenten van de doelgroep. Uit ondermeer onderzoek van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC)[1] blijkt dat voor 69% van de buitenlandse toeristen het internet de belangrijkste informatiebron is bij de voorbereiding op de reis naar Nederland. Aan bezoekers die internet hebben geraadpleegd, is aanvullend gevraagd welk type websites bezocht zijn. Interessant is dat de websites van accommodaties het meest genoemd worden(60%). Websites over steden en regio’s staan beduidend lager op de ranglijst (25%).

In het rapport van het NBTC "De Nederlandse Kust op de Duitse Markt" komt naar voren dat 70% van de duitse boekingen rechtstreeks bij de accommodatieverschaffers plaats vindt.

Van portal naar functionele Long Tail

Hieruit zou je kunnen concluderen dat de toeristische marketing de portal voorbij is. Sterker nog, je kunt motiveren dat er in de eerste plaats aandacht moet zijn voor de kwaliteit en content van de websites van de bedrijven. Als veel bezoekers hun reisvoorbereiding doen via deze (veelheid van) websites, is het bieden van meertalige informatie, actuele activiteiten en up-to-date links naar andere aanbieders essentieel. Er ligt dan ook een grote verantwoordelijkheid bij het bedrijfsleven om dat op te pakken.

Het belang van de provincie of regio is dat hierbij de feitelijke content, en daarmee de beeldvorming (branding) eenduidig gestuurd wordt. Maar de individuele ondernemer heeft niet alle kennis in huis om deze rol te vervullen.

Op welke manier kan het MKB bedrijfsleven geholpen worden om zijn functie in het speelveld goed te spelen? Welke “toolkit” zou een overheid, eventueel via een ppo/rpo, kunnen aanbieden? Vertaalservices? Centrale database? En hoe krijgen we meetbaar grip op de zoekende consument? Is het nuttig effect van marketing -en promotieinspanningen van overheden meetbaar te maken op de site van de ondernemer?

Daarbij is het ook belangrijk om nader te onderzoeken hoe (via welke weg) de gast via internet bij de bedrijfswebsite komt en welke rol de algemene (ppo en rpo) website daar nog een rol in vervuld.

R. Holmes, HISWA Vereniging, 2008. 

[Deze visie is tot stand gekomen in een serie gesprekken met Gert Jan Korte (RECRON Zuid-Holland), Renate Cevaal en Ruud Mannaert (Kamer van Koophandel), Joost Verhoef (KHN) en Gerard Odenkirchen (IMG de kracht van buiten).]